Menselijke, breingerichte en meetbare marketing

C’est le ton qui fait la musique

door Enno van Rhijn (enno@mellowpark.nl)

Klanten vergeten wat je ze vertelt, maar ze zullen zich altijd herinneren hoe ze zich voelden

Wordt marketing saai? We zien het het tenslotte afglijden naar de herhaling van zetten, meer van hetzelfde en het beslissen op basis van keurige, in vele kleuren Excelsheets.

We zien steeds meer marketing instrumenten echter weinig marketeers weten ze met het juiste doel voor ogen in te zetten. Vroeger was het simpel. Je had TV, Radio en je deed aan DM. Echter het complete medialandschap veranderd en de spelregels veranderen mee. Consumenten luisteren liever naar elkaar dan naar communicatie boodschappen van bedrijven. Logisch want naar wie moet je luisteren met zoveel keus voor aanbieders waar de producten en diensten nauwelijks nog onderscheidend zijn. Consumenten integreren de nieuwe spelregels in hun dagelijkse leven maar bedrijven blijven er krampachtig weg. De consument is machtiger geworden in het vormen en breken van een merk als je merk niet sterk genoeg is. Er ontstaat angst en paniek bij marketeers waardoor ze proberen controle terug te krijgen door nog harder te schreeuwen. Een herhaling van zetten. Het gat tussen bedrijf en consument wordt groter. De emotionele connectie mist, bedrijven worden inwisselbaar.

Marketing lijkt een een vak van managers te zijn geworden in plaats van ondernemers. En dit laatste is vreemd. Want marketing is in zijn hele wezen verbonden met het acteren richting markten, het zien van bedreigingen, het creëren van mogelijkheden en het benutten van kansen. Kortom de drang naar het ondernemen.

Te veel marketeers zijn nu managers en geen ondernemers. Soms omdat ze ingekapseld zijn door meedoen met de rest, het comfort van de mainstream en het gemak van het bekende. Soms door de angst voor de markt. We saboteren nieuwe ideeën tot het meer van hetzelfde wordt.

Als marketeers zijn we vergeten dat achter de keurige omschrijvingen als klant, prospect en klantwaarde mensen schuil gaan die we zwaar tekort doen met dergelijke eendimensionale omschrijvingen.

Mensen hebben angsten, behoeftes en waardes die ze belangrijk achten. Mensen die door een kredietcrisis, onbegrijpelijke oorlogen en brute verstoringen van onschuldige feesten een dringende behoefte hebben aan echtheid, authenticiteit. En elke dag worden geconfronteerd met communicatie van organisaties waar de oprechtheid ver is te zoeken. Die op geen enkele manier blijk geven van respect voor diezelfde mensen. Volledig gefixeerd op hun eigen belang, hun eigen winst en hun eigen groei. Die niet door hebben dat internet de wereld transparant heeft gemaakt en je je als bedrijf niet meer kunt verschuilen achter een reclameboodschap. Als je de emotionele connectie met je klant of prospect weer wilt vinden moet je jezelf laten zien. Echtheid en authenticiteit!

Marketeers hebben de afgelopen decennia de waarde van rationale factoren overschat ten opzichte van de emotionele factoren. Dit heeft ervoor gezorgd dat de marketeer de emotionele binding met de klant heeft verloren. Een bedrijf dat geen positieve emotionele connectie met haar klanten tot stand brengt is inwisselbaar geworden voor elk ander bedrijf.

De taal en tools die we tot nu toe hebben gemist om klant-emotie te meten en te kwantificeren zijn we inmiddels aan het vinden waarmee we de balans tussen ratio en emotie kunnen herstellen. De emotionele connectie met de klant is de belangrijkste driver voor succes. Door deze te meten en erop te sturen zijn organisaties in staat klanten aan te spreken waar ze het meest gevoelig zijn en waar de beslissingen genomen worden: het hart.

Gaat deze methodiek de Marketeer weer te laten ondernemen. Durft hij/zij hiermee de weg naar het hart van de consument weer te vinden. Wordt de marketeer een humanteer en ziet hij/zij dat de consument een consumens is?

In de komende posts wil ik jullie graag meenemen hoe emotionele connectie meetbaar te maken en in te zetten in de optimalisatie van marketing resultaten.

 

  • Enno van Rhijn,
  • 5 januari 2013

Comments are closed.